MATCHA PARADOKSU: POPÜLERLİĞİ SONUNU MU GETİRECEK?

S

on yıllarda pastel yeşili rengiyle kahve zincirlerinden güzellik markalarına kadar her yerde karşımıza çıkan matcha, artık bir içecekten çok daha fazlası. Wellness kültürünün en estetik, en “fotojenik” simgelerinden biri. Ama bu zarif tozun popülerliği, kök saldığı Japonya’da giderek bir ikileme dönüşüyor: Artan talep, üretim kapasitesini zorluyor; kalite ise risk altında.
Matcha’nın hikâyesi yüzyıllar öncesine, Zen rahiplerinin ritüellerine dayanıyor. Kyoto’nun sisli tepelerinde elle toplanan, taş değirmenlerde yavaşça öğütülen bu yeşil çay, Japon kültürünün sabır ve sadelik anlayışını temsil ediyor. Ancak TikTok çağında sabır, hızla yerini tüketime bıraktı. #matcha etiketi 160 milyon izlenmeye ulaşırken, bu kadim gelenek küresel bir trendin merkezine oturdu.

Küresel ilginin zirve yaptığı 2024–2025 döneminde Japonya rekor sayıda turist ağırladı. Kyoto ve Uji bölgelerindeki çay evlerinin önünde kuyruklar uzadı, bazı dükkânlar kişi başına satın alma limiti koymak zorunda kaldı. Hatta kimi ziyaretçilerin aynı gün içinde farklı kıyafetlerle gelip yeniden sıraya girdiği bile konuşuluyor. Tokyo merkezli Yunomi’nin CEO’su Ian Chun, “Talep kontrolden çıktı” diyor. “Bir yandan sosyal medya, diğer yandan turizm, arz zincirini sıkıştırıyor.”
Sorun yalnızca talep değil, üretim tarafında da ciddi daralma var. Japonya Tarım Bakanlığı verilerine göre, ticari çay çiftliği sayısı 2000’de 54 binken 2020’de 12 bine geriledi. Üreticilerin yaş ortalaması 60’ın üzerinde; gençler bu zorlu işi devralmak istemiyor. Üstelik matcha üretimi gölgelendirme, elle toplama ve taş değirmende öğütme gibi zahmetli aşamalar içeriyor. Bir taş değirmen saatte yalnızca 40 gram toz üretebiliyor.

Sonuç: sınırlı arz, patlayan talep ve artan fiyatlar. Premium üreticilerden Marukyu Koyamaen ve Hekisuien son bir yılda fiyatlarını yüzde 150’ye kadar artırdı. Starbucks ve Häagen-Dazs gibi dev markalar mevcut stokları neredeyse tüketirken, küçük kafeler hammadde bulmakta zorlanıyor. Bu yoğun talep, Japonya dışındaki üreticileri de harekete geçirdi. Çin ve Vietnam gibi ülkelerde daha düşük kalite ama yüksek hacimli üretim artıyor. Uzmanlar, eğer Japonya kapasiteyi sürdüremezse, küresel pazarda “otantik matcha” ile “benzeri yeşil tozlar” arasındaki farkın bulanıklaşmasından endişeli.
Tüm bu tablo, modern tüketimin paradoksunu hatırlatıyor; sosyal medyada paylaşılan her fincan matcha, belki de onu biraz daha ulaşılmaz kılıyor. Bugün matcha pazarı 5 milyar dolara koşuyor, ama kahve sektörünün 138 milyar dolarlık dev hacmiyle karşılaştırıldığında hâlâ küçük bir ada. Yine de her sabah yeşil bir fincanla başlayan bu moda, Japon çay kültürünü küresel sahneye taşıdığı kadar, kırılgan bir üretim zincirini de görünür kılmış durumda.

Kaynak: The Hustle