MİLYARLIK İSİMLERİN GÖRÜNMEYEN MİMARI

1

998 yılında Research in Motion yöneticileri, kablosuz olarak e-posta gönderip alabilen yeni cihazlarına isim bulmak için Lexicon’ın kapısını çaldı. Masadaki seçenekler EasyMail, MegaMail ve ProMail gibi doğrudan ürünü tarif eden kelimelerdi. Fakat ekibin yaptığı araştırma, insanların her an e-postaya ulaşma fikrini heyecandan çok stresle ilişkilendirdiğini gösteriyordu. Yeni isim teknolojik değil, daha hafif ve keyifli bir his uyandırmalıydı.

Serbest çağrışımlarla başlayan çalışma sırasında önce “strawberry”, ardından “blackberry” kelimesi ortaya çıktı. “Black” teknolojik cihazların dünyasına uyuyor, böğürtlenin küçük taneleri ise cihazın oval tuşlarını çağrıştırıyordu. Başlangıçta fazla sıradışı bulunan BlackBerry, sonunda yeni bir ürünün değil, bir dönemin adı olacaktı.
Placek’in 1982’de kurduğu Lexicon’ın yöntemi yalnızca yaratıcı kelime oyunlarına dayanmıyor. Küçük ekiplerle başlayan süreç; dilbilim, bilişsel araştırmalar, marka tescili taramaları ve farklı ülkelerde yapılan kültürel kontrollerle ilerliyor. Çünkü bir isim yalnızca yazılmıyor; söyleniyor, duyuluyor, aranıyor ve başka dillere taşınıyor. Bir ülkede güçlü ya da zarif bulunan bir kelime, başka bir kültürde istenmeyen çağrışımlar yaratabiliyor.
Bu yaklaşımın merkezinde ise “ses sembolizmi” var: Bir kelimedeki seslerin, sözlük anlamından bağımsız olarak hız, hafiflik, güç ya da yumuşaklık gibi izlenimler uyandırabilmesi. Swiffer’ın “sweep”, “swipe” ve “swift” kelimelerini hatırlatan hareketli sesi; Pentium’un kimyasal elementleri çağrıştıran “-ium” eki bu düşüncenin en bilinen örneklerinden. Ancak Placek için iyi isim yalnızca kulağa hoş gelen değil; ürünü tarif etmek yerine onun etrafında bir fikir ve deneyim kurabilen isim.
Elbette hiçbir kelime tek başına milyarlık bir marka yaratmıyor. Ürünün kendisi, dağıtımı, tasarımı ve pazarlaması hâlâ denklemin vazgeçilmez parçaları. Yine de doğru isim bütün bunlardan daha uzun yaşayabiliyor. Logo değişiyor, kampanyalar yenileniyor, ürünler dönüşüyor; isim ise çoğu zaman markanın hafızası olarak kalıyor.