H
er dönemin trend belirleyicisinin o çağın genç kuşağının
olması şaşırtan bir gerçek değil. Kanları deli akan neslin
yepyeni arayışlar içinde olması ve bu şekilde tercihleri
belirlemesi yüzyıllardır süregelen bir durum. Üstelik bir
süredir amiral gemisi markalar trendlerini onların belirlediği rotaya
kırıyor. Bu bazen hiç adı duyulmamış bir akımken bazen alışkanlıkların
değişmesi olabiliyor. Şimdiyse belki var olduğundan beri parfüm
sektörünün reklam algılarını yerinden oynatacak cinsten bir algı değişimi
var karşımızda.
Z kuşağı tüketicilerinin parfüm çılgınlığını körüklüyor olması yalnızca
bir başlangıç. 1997 ile 2012 yılları arasında doğanlar, kokuyu bir lüks
değil, vazgeçilmez bir öğe ve öz kimliklerinin ayrılmaz bir parçası olarak
görüyorlar. Asıl sonuç, Circana’nın 2023 Fragrance Consumer Raporu’na
göre Z kuşağının ruh halini iyileştirmek için haftada en az üç kez koku
kullanıyor olması. Yalnızca bu da değil; birinci sınıf kokularla ilgili
YouTube videoları izliyor, TikTok parfüm incelemelerini takip ediyor
ve niş parfümeri markaları hakkında yazılar okuyorlar. Koku alımlarını
bütçelerinden kesmek asla hoşlarına giden bir şey değil.
Rapora göre birçok parfüm ve tasarım evi artan hammadde, nakliye,
pazarlama ve paketleme maliyetlerini karşılamak için son 24 ayda fiyatları
üç kat artırdı. Üstelik fiyat artışları talebi yavaşlatmıyor. Circana’nın
güzellik sektörü danışmanı Larissa Jensen yaptığı açıklamada, yoğun
parfüm kullanımı söz konusu olduğunda 13 ila 26 yaş arası tüketicilerin
en üst sırada yer aldığını açıkladı. Bu grubun bu kategoriyle Y kuşağından
daha fazla ilgilendiğini söyledi ve ekledi: “Z kuşağı müşterilerinin yılda
birkaç kez kendilerine bir koku satın alma olasılıkları da yüksek. Koku
kullanıcılarının yüzde sekseni, kokunun ruh hallerini iyileştirmek için
kritik öneme sahip olduğunu düşünüyor.”
Circana’nın koku raporundaki en büyük sürpriz, ince görünen ancak
milyarlarca dolarlık parfüm endüstrisinde sismik bir değişime neden olan
bir şeydi: Z kuşağı tüketicileri, cinsel çekicilikten ziyade ruh hallerini
iyileştirmek için koku satın alıyor. Oysa bir asırdan fazla bir süredir
parfüm reklamları ânında cinsel çekicilik sözü veriyordu: “Dior’dan biraz
Poison, Calvin Klein’dan Obsession veya YSL’den Opium’u sıkın, anında
odadaki herkesin dikkatini üzerinize çekeceksiniz.” Marilyn Monroe’nun
geceleri yatarken giydiği tek şeyin Chanel No. 5 olduğunu söylemesi
meşhurdu. Ancak şimdi kendilerini çevrimiçi olarak eğiten Z kuşağı
tüketicileri malzemelerin karışımını, kalitesini ve bunları harmanlayan
parfümerileri bilerek mağazalara giriyor. Onlara göre artık kokuların
etiketleri kadar içerikleri de önemli.
BUNLAR DA İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR
Z kuşağını, 2010 ile 2024 yılları arasında doğan Alfa kuşağı takip ediyor.
Dünyanın dört bir yanındaki markalar şimdiden Y kuşağını göz önünde
bulundurarak koku ve ürün geliştirmeye başladı.
Bir parfüm endeksi zamanla ve nesillerle yükselip düşebilir, ancak çekici
kokunun gücünün yakın zamanda kaybolması muhtemel değil, zira
kokunun duygularımız üzerindeki etkisi binlerce yıldır bilinen bir gerçek.
Ama görünen o ki Z kuşağı koku anlayışına başka bir yerden bakmaya ve
hatta baktırmaya devam edecek.
